摘 要:本文回顾了中国汽车工业的发展阶段,认为目前中国轿车市场已经进入“品牌扩散”时期,并总结了这个时期市场若干方面的产业组织特征。随后以产品差异化理论为基础,分析了品牌扩散策略的优势和劣势。我们的结论表明,领先企业有动机通过品牌扩散进入新的细分市场,并提高企业盈利能力。厂商从低端市场通过品牌扩散进入高端市场,反而有利于高端市场维持高价位;而厂商从高端市场通过品牌扩散进入低端市场,其品牌扩散对高端市场的威胁较大,会引发低端市场新的价格战。 Abstract: This paper reviews the development stage of China's auto industry that is currently China's car market has entered a "brand proliferation" period, and summed up the market during this period a number of aspects of the characteristics of industrial organization. Then product differentiation theory, an analysis of brand proliferation strategy's strengths and weaknesses. Our conclusion shows that leading enterprises are motivated to enter through the proliferation of brand new market segments and improve the profitability of the business. Manufacturers from the proliferation of low-end market through the brand into the high-end market, it is conducive to maintaining a high level of high-end market price; and manufacturers from the proliferation of high-end market through the brand to enter the low-end market, its brand proliferation of a greater threat to high-end market, will lead to a new low-end market price war. Key words: access to control; brand proliferation; market performance 一、引言 汽车工业发展过程中蕴涵着丰富的产业竞争内容,围绕该产业展开的研究在国内外产业经济学的理论应用探索中占有重要的地位。各项研究主要关注以下两个方面的问题:一个是实证问题——汽车工业的技术具有内在的规模经济性,而产业组织强调的是市场竞争。如何保证汽车生产所需的规模经济要求,又能保持充分的市场竞争?另一个是规范问题——怎样的产业政策能够保持汽车工业的持续增长? 二、品牌扩散时期的经济背景及市场特征 1.中国轿车产业组织演化阶段 图1 中国轿车产业组织演化 2.品牌扩散阶段的特点 表1品牌扩散阶段的市场特征 三、品牌扩散策略的理论基础 品牌扩散在产业经济学中对应的术语是产品差异化。它可以理解为由于产品的某些特征不一样,从而导致产品之间的不完全替代性。这些特征可以是产品性能、质量、设计、包装、品牌、配套服务,也可以是地理位置上距离消费者的远近。Hotelling(1929)最早通过线型城市模型刻划了消费者分布区域不同时厂商的竞争关系。产品差异化的名称最早由张伯伦(1933)提出,他认为在产品异质特性的前提下,厂商的需求曲线向下倾斜,从而发展了其著名的垄断竞争理论。Hotelling(1929)、D?Aspremont(1979)和泰勒尔(1998)建立了产品差异化的价格竞争模型。Hotelling(1929)线型城市价格竞争模型假设两家企业的产品仅仅在位置上存在差异(位置对消费者的影响在于消费者购买这种商品时需要支付不同的运输费用),每个企业只能选择一种产品(就是只能选择一个地址)。这样,两企业就面临着一个两阶段博弈。 |