| 摘 要 通过对消费者因角色冲突而产生情感补偿心理的分析，为企业营销活动提供了一个崭新的活动领域——角色冲突中的“平衡营销”。对平衡营销的诉求点和理论架构进行了一些简要分析，并为企业提供了可操作性的建议。 关键词 角色冲突 平衡 后现代主义营销 情感 1 角色冲突与情感补偿 在社会心理学中，“角色”是指与某一特殊位置有关联的行为模式，代表着一套有关行为的社会标准。一个人的角色反映了他在社会系统中的地位，以及相应的权利和义务、权力和责任。在现实生活中，每个人都在同时扮演着几个不同的角色，对一个人来说可能她既是母亲、妻子又是公司员工。然而人们所扮演的众多角色并不都是协调统一的，大多数的情况是彼此矛盾的，当这些角色对他的要求不一致时，或者当人们对同一个角色有着几种不相容的期待时，就会产生“角色冲突”。 当角色冲突发生时每个人都希望能够防止角色缺位，从而实现角色之间的平衡，然而在现实中这种因角色冲突产生的角色缺位是很难弥补的，通常一个角色的履行是以牺牲另外角色的履行为代价的。并且这种角色之间的失衡往往会给主体带来巨大的心理和生理负担，因而他们会试图通过某种方式、手段来补偿因角色缺位带来的情感上的愧疚感，获得某种程度上的角色平衡。而且值得注意的是，在消费者进行情感补偿时，他们会更在意通过他们采取的行为所带来的象征意义和消费体验。 社会心理学家证实这种情感上的愧疚以及所采取的补偿行为是客观存在的，人们普遍怀有渴望实现角色平衡的愿望。然而对广大的消费者来说，这种渴望角色平衡的心情仅仅是一种美好的愿望，任何事情都无法实现矛盾的绝对统一。但是从企业营销的角度而言，任何尚未满足的愿望都具有市场价值，因而如何为消费者提供这样一种实现愿望的平台或途径，即使是短暂的，也将意味着广阔的市场前景。企业为弥补消费者因角色冲突所引发角色失衡的种种努力就是本文所论述的重点——平衡营销。 2 平衡营销 2.1 平衡营销的诉求点 企业平衡营销的关注点在于消费者如何在角色冲突中实现自己对于情感的责任，并最终实现消费者情感上的补偿。平衡营销之所以将着眼点放在消费者的情感上，是因为在消费者所扮演的众多角色中，在情感方面的角色，比如亲情、爱情等，所受到的约束多集中于社会伦理道德，其柔性较大，没有具体物化的标准；但是对于工作和其他社会责任而言，其必然要受到一系列规章制度的约束，呈现出明显的刚性。在这种情况下，当发生角色冲突时，人们往往会选择牺牲柔性的角色，而尽量不触碰刚性的角色。过分的挤压导致在很多情况下人们所表现出来的角色缺位是对于情感的亏欠。 社会心理学家发现，二战后人们在感情方面的缺位表现得更为明显。这可能是因为一方面随着现代社会生活节奏的加快和女权意识、女权运动的崛起，社会结构和社会角色安排发生了很大的变化，传统的社会认知架构正在发生深刻的变化。另一方面，传统社会伦理习俗和社会责任依然具有强大的力量，这些传统因素对于人们的影响是根深蒂固的，绝不可能在短时间内消亡，这就导致人们一方面在享受社会变化带来的“权力”时，另一方面又不得不背负着社会习俗的沉重包袱艰难前行。这就使得人们在情感上往往陷入一种两难境地。对职业女性来说这种情况尤为突出。她们一方面是员工，需要实现自己的事业，另一方面又必须履行自己作为妻子、母亲、子女应尽的义务，性别的安排使得职业女性们在尴尬的两难境地中徘徊不前。 2.2 平衡营销的理论基础 后现代主义营销强调企业对消费者的关注，因而对消费者行为的研究也主要是运用阐释主义的研究范式。该范式更多的强调消费者行为的主观性和象征性，把研究的重点放在产品提供的情感利益或消费者体验上。从这个意义上说后现代主义营销的出发点与平衡营销的诉求点是基本一致的。这是因为企业的平衡营销也强调企业要更加的关注消费者，而不是竞争对手。并且现代企业的种种营销努力都在试图塑造消费者的忠诚度，然而研究发现基于传统4P组合模式下的实证主义研究范式是难以维系消费者忠诚度的。只有在一定的感情与认知的基础上，消费者才会形成相对稳定的态度。事实上，强烈的感情依赖和较高的认知度才是构成顾客忠诚或品牌忠诚的两个关键因素。这也正是平衡营销的基本出发点，虽然它也注重向消费者提供高质量的产品，但它绝不局限于产品本身所带来的实际意义，而是更加强调产品所传承的象征意义。并通过这种象征意义的表达，来弥补消费者角色上的缺失，最终获得情感上的补偿。因此，平衡营销是在后现代主义营销的背景下产生的，是后现代营销的具体化。 |