| 内容摘要:先机即商机,速度的重要性超过成本或品质,成为企业经营的首要目标和竞争力主要内容。文章从企业经营过程出发,论述了企业速度营销系统,对于我国企业在新形势下开展竞争具有一定指导意义。 关键词:营销系统 速度 正如《兵经百篇•速》中所讲:“视而不见,人将先发。发而不敏,人将行发。难得者时,易失者机。迅尔行之,速哉”。知识经济时代,先机即商机,兵贵神速,速度超过成本或品质,成为企业间竞争的主流,成为企业经营首要目标和核心竞争力主要内容。在这种形势下,企业应调整自身结构,采取适宜对策,构建提速机制,建立速度营销系统。从企业经营系统出发,构建企业速度营销系统应包括灵敏的营销信息系统、高效产品开发系统,柔性生产制造系统以及快速产品分销系统等诸多子系统。只有将这诸多子系统统筹起来考虑才能明显、有效地提高系统响应市场需求的速度,最大限度地缩短从观念到现实的时间。虽然与企业经营有关的部分因素的改进,也能局部地提高企业的竞争力,但均不可能达到未来速度营销的要求,无法确保当前的改进在不断变化的市场中依然获得有利的回报。 高速营销信息系统 市场瞬息万变,有速度还要有正确的决策,而正确的决策的基础是及时、准确、全面的信息。快速反应的营销信息系统作为联结企业与环境的纽带,对企业的内外部信息沟通和决策等经济活动起着重要的支持作用。大多数企业原有营销信息系统是完全按照以前营销策略和运作流程设计的,基本上是一个日常业务处理系统,缺乏决策支持功能,缺乏外部数据采集功能,系统封闭性较强,营销信息与企业整体信息系统无法对接,与ERP制造信息脱节,导致现有营销信息系统无法大幅度地提高营销管理水平,成为实现速度营销的瓶颈。因此,必须引进先进的管理技术,采用先进的、集成的营销信息管理系统。 应大力投资建立企业新型的数字式基础设施,建立公司的营销数字神经系统。营销数字神经系统会使事实和思想更容易从公司的基层涌现出来,从掌握这些信息的雇员处涌现出来——而且,可能还会使许多新答案被提出,并且它使公司能快速地完成这一切。 营销数字神经系统能帮助企业快速地获取销售、合作伙伴、顾客等重要信息,快速地为公司内部需要它的人提供有价值信息,提供完美集成的信息流,在正确的时间到达系统的正确地方,使能够对问题和机遇做出更快速的反应,从而使公司在高速商业世界中具备与对手竞争需要的反应速度;通过营销数字神经系统将营销实体过程转变为虚拟过程,从而构建企业虚拟价值链,通过镜相的世界,增强企业有效地“看”物质运作的能力并使企业能在市场空间控制协调这些市场场所的活动,进一步用虚拟活动代替实质活动,并在市场空间上利用信息建立“新的顾客关系”,为顾客创造新的价值;建立营销数字神经系统合理结构,通讯部分、数据库部分和应用程序部分都应有合适的体系结构,并且相互之间要协调运作,密切配合;大力开展网络营销。网络营销是目前进行商贸活动的一种最先进手段,它是用户将自己的各类供求意愿按照一定的格式输入网络,网络便会根据用户的要求提供给用户各种选择。一旦用户确认,网络便会自动完成买卖合同签订、分类、传递和款项收付等全套业务,实现营销活动的快速开展;进行面向过程的企业再造。基于传统的功能层次组织结构下开发的营销信息系统,其内部结构也是一种功能层次结构,每一个功能单元几乎是一个个近乎封闭的任务团块,它们之间很难进行有效的交互和协调工作,这严重制约了营销信息系统的快速反应能力。 快速反应的营销信息系统必须要考虑所有功能及其相互之间的协作,为适应这一要求,就需要采用面向对象技术开发营销信息系统,使系统中的异构部件在企业组织结构再造的基础上有机的集成起来,形成面向业务流程过程的营销信息体系结构,这是快速反应营销信息系统建设的基础。 总之,在新营销环境下,大多数业务都将变成自我服务的数字化业务,客户服务将成为每一家企业增加价值的主要职能,变革的速度以及针对客户个人情况的关注的需要将迫使公司在内部采纳数字化程序。理解这种变化及变化的性质,构建基于全新理念的速度营销信息系统,对于构建企业未来的竞争优势,具有十分重要的战略意义。 高效产品开发系统 随着市场经济的发展和科学技术的进步,企业产品生命周期越发短暂,加快产品创新,缩短产品开发时间已成为企业获得和保持竞争优势的关键。领先开发新产品往往能获得技术专有性,给后进入者设置较高的进入壁垒,同时,还可以为产品技术或其它活动确定标准,迫使后来者采纳这些标准,而这些标准又反过来使企业的领先地位更持久。创新领先企业可以优先获得稀缺资源,优先选择劳动力、原材料供应商、设备及有经验的管理人员,选择开发具有较大需求潜力的产品,开拓有吸引力的市场,迫使竞争对手处于不太理想的竞争地位。 要使产品创新处在领先地位必须建立高效产品开发系统,这须首先从转变产品开发指导思想入手。树立正确产品开发思想必须对环境和产品本身有正确认识。产品开发环境正在从产品和服务的标准化、寿命期长、信息含量少、一次性交易的环境向产品和服务个性化,寿命期短,信息含量大,并且顾客基础不断变化的环境转变。市场现实状况重新驱动了对产品的定义,产品被定义成顾客问题解决方案,这种解决问题的方案是由顾客和生产者联合确定的,并且是开放式的,它的最终用户可以对方案进行改进、升级或重新配置,在此基础上形成连续的方案产品替代,并且方案的替代发展与顾客所遇问题的发展步调一致。这就需要同顾客建立一种战略性的关系:稳定的、长期的、能经受不断的市场变化考验的关系。当生产者与顾客能相互理解,共同创造解决方案时,这种不可避免的互相依赖互相影响便成了这种长久关系的基础,另外,以个别顾客的信息为依据的日益富有弹性的生产能力也使企业真正能够提供方案。 在新的速度竞争环境中,传统的分步式产品开发技术已经不适宜于速度竞争环境下的产品开发,在产品开发过程中应引入并行工程和虚拟技术。并行工程即“集成地、并行地设计产品及其相关过程(包括制造过程和支持过程)的系统方法。这种方法要求产品开发人员在一开始就考虑产品整个生命周期中从概念形成到产品报废的所有因素,包括质量、成本、进度计划和用户要求。”并行工程是在CAD、CAM、CAPP等技术支持下,将原来分别进行的工作在时间和空间上交叉、重迭,充分利用了原有技术,并吸收了当前迅速发展的计算机技术、信息技术的优秀成果,使其成为先进制造技术中的基础。在并行工程中为了达到并行的目的,必须建立高度集成的主模型,通过它来实现不同部门人员的协同工作;为了达到产品的一次设计成功,减少反复,它在许多部分应用了仿真技术并引入了工作流管理概念,以满足同步、异构、分布式团队等复杂管理的要求。并行工程的运用不仅可以缩短开发时间而且可以减少误差,如由于在产品开发中有顾客参与,减少了顾客信息误差,由于有生产人员参与减少了产品从设计转换到生产过程的误差,而且由于标准化、信息化满足了可重组、可重用及范围的可变性等要求。并行工程的进一步发展就是虚拟制造。所谓虚拟制造又叫拟实制造,它利用信息技术、仿真技术、计算机技术对现实制造活动中的人、物、信息及制造过程进行全面的仿真,以发现制造中可能出现的问题,在产品实际生产前就采取预防措施,从而达到产品一次性制造成功,来达到降低成本、缩短产品开发周期,增强产品竞争力的目的。虚拟制造的重大作用主要表现为:运用软件对制造系统中的五大要素(人、组织管理、物流、信息流、能量流)进行全面仿真,使之达到了前所未有的高度集成,为先进制造技术的进一步发展提供了更广大的空间,同时也推动了相关技术的不断发展和进步;可加深人们对生产过程和制造系统的认识和理解,有利于对其进行理论升华,更好地指导实际生产,即对生产过程、制造系统整体进行优化配置,推动生产力的巨大跃升。 |