【摘要】搜索引擎广告是网络广告的主要的发展形式，它以众广泛、效果良好等赢得了广大广告主的青睐。本文将分析目前国内搜索引擎广告现状，并对搜索引擎广告市场中出现的问题进行简单分析。 【关键词】搜索引擎;广告;市场 随着互联网的迅速发展，搜索引擎正日益成为生活中的重要组成部分，同时它所催生的新商业赢利模式——搜索引擎广告——已成为近几年成长最快的网络广告模式。2007年全球网络广告市场规模达372.51亿美元，增速居各类媒体之首；中国互联网广告市场年复合增长率达91.93%。 一、搜索引擎广告现状 (一)搜索引擎广告的形式 1.根据点击数付费的搜索引擎广告客户根据推广需求设置广告名称，通过竞价决定广告排名。选择这种点击付费推广的方式可根据推广效果是否满意随时调整投放，也比较容易控制费用。在国内，这种Google推广通常称为“专家推广”、“点击付费推广”等，百度的推广称为“竞价排名”。 2.横幅广告是指广告出现在关键词的搜索结果页面。相对于搜索结果文字内容，设计有创意的图片是更能引目光的。该广告的价格也还相当低廉，有的将结果出现在列表最前面，有的出现在结果页面的专用位置，如Google的右侧广告。 3.门户网站的推广型登陆推广型登录介于前两者之间，保证广告显示在搜索结果的第一页，同时价格也大多是在1500元/年左右，搜索者一般能看到，性价比相对其他广告形式也来得高。 (二)搜索引擎广告的市场规模 CNNIC发布的《2007中国互联网调查报告》显示，搜索引擎广告06年市场规模达15.71亿元，增长率达49.52%；07年近30亿元人民币，占市场总规模27.7%，艾瑞咨询预计到2010年这一比重将上升到1/3，市场规模将达32.73亿元。在精准营销理念普及后，搜索引擎将发挥出更大的能量。 (三)媒体格局——百度和Google优劣势分析 1.百度的优势 第一，对本土需求的深刻理解和精准把握。至2000年1月百度成立之日起，它就定位于中国人自己的中文搜索引擎。尽管最早推出中文搜索的是Google，但它依旧落后于百度，原因就在于在汉语理解、搜索习惯等方面不够重视“中国特色”。 第二，百度拥有本土服务器群。C N N I C的数据显示，Google在接入速度和服务器稳定性两个基础指标落后百度，仅仅这两个不涉及核心技术的基础指标让Google一年内在市场占有率方面损失了8%，与百度的差距扩大到36%。 2.百度的劣势 百度的竞价排名被指过多地人工干涉搜索结果，在今年11月连续两天遭到央视曝光。由于竞价排名让花钱的企业出现在被搜索结果的前列，一些不愿为此花钱的企业只能出现在结果末尾。由于竞价排名的争议性，使百度被卷入今年的“三鹿奶粉风波”，引致股价大跌，同时也引发了对搜索引擎公正性的大讨论。 Google作为全球最大的搜索引擎公司优势显著，搜索信息具有高度相关性和公正性。Google开发出了世界上最大的搜索引擎，通过对20多亿网页进行整理，为世界各地的用户提供搜索结果，耗时不过半秒。其技术建立在高级的网页级别(Page-Rank)技术基础上，确保始终将最重要的搜索结果首先呈现给用户，复杂的自动搜索方法免去了任何人为感情因素，确保诚实公正。尤其在512地震中，Google开发的“寻亲搜索”及相关产品充分体现出该公司的先进技术和企业人文关怀。Google的不足：CEO李开复表示，虽然在搜索领域的技术不差，但是搜索质量和用户体验并没有与同业者拉开差距，而服务的稳定性方面也存在较大问题。 二、搜索引擎广告问题分析 (一)搜索引擎广告遭遇点击欺诈 按点击次数付费的搜索引擎广告商业模式，创造了互联网领域中的一个商业神话，然而，伴随着这种商业模式而诞生的点击欺诈问题也随之而来。点击欺诈是一个世界性的难题，有报告显示国外的点击欺诈率在30%，国内业内人士表示本土的点击欺诈还在60%以上。欺诈点击的始作俑者主要是广告客户的竞争对手和那些为了增加点击收入的个人或者搜索引擎网站商业广告的服务项目加盟网站。他们通过人为或者特制的软件程序恶意点击搜索结果旁边的广告链接，从而违法“盗取”广告客户的广告点击费用。其中真正严重的点击欺诈者是联盟网站的站长与广告主竞争对手，同时这两个群体数量巨大，监控难度比较大。反点击欺诈的关键在搜索引擎商的反恶意点击意识、技术手段、执行力，除了搜索厂商的努力外，专业第三方机构的监测，对整个搜索市场的反点击欺诈行为将会起到非常大的督促作用。 (二)搜索引擎市场尚需培育 搜索引擎广告客户目前主要来自中小企业，因为每年花费不过万元的搜索引擎广告因价格低廉而对中小企业产生很大吸引力，而动辄每天近万元的弹出广告费用会让中小企业望而却步。但目前我国搜索引擎广告市场目前尚不成熟，处于初级的发展阶段。我国有2500万家中小企业，但进入搜索引擎广告市场的企业数量很低，平均年度投人与国外相比也有很大差距。从市场份额处于绝对领先地位的百度来看，2006年有10.8万家企业客户，仅占中小企业总数的千分之四，平均每户每年的投入3万元人民币，而国外一家企业的投入就达到几十万美元。面对我国市场的不成熟，首先需要进一步改进广告主的观念，大多数的企业还不知道如何利用搜索来推广自己，这需要搜索引擎商较长时间的市场培育。其次还需要进一步完善市场环境，为广告主提供更好的服务。电子商务的发展是搜索引擎广告成熟的催化剂，在国外一个广告有多个点击，直接购买力可以被清晰计算，但在国内却很难做到。信用的缺失使电子商务发展速度不够理想，今后电子商务的普及能带动搜索引擎广告价值的明显上涨。 【参考文献】 [1]中国互联网信息中心CNNIC.2007年中国搜索引擎市场调查报告[J].2008,(1). [2]艾瑞市场资讯.2007年中国搜索引擎市场份额报告 [J].2008,(3). [3](美)Catherine Seda.搜索引擎广告—网络营梢的成功之路 [M].电子工业出版社,2005,(6). |