| [论文关键词]互联网 科普类健康期刊 危机转型 [论文摘要]本文分析了在当今互联网普及的背景下，面向大众的科普类健康期刊生存所面临的危机，以及为应对危机所采取的种种转型策略和路径探索。 市场上的健康期刊大致分为两类：一种是面向普通大众的科普类健康期刊。一种是面向白领或更高端阶层的时尚类健康期刊。本文将阐述科普类健康期刊在互联网冲击下的危机化生存方式。 上个世纪80－90年代，是我国科普类健康期刊创刊的高峰期。粗略统计，至少有超过30种健康科普杂志在这期间诞生，比如《大众医学》、《家庭医生》、《健康向导》、《大众健康》、《生活与健康》、《健康天地》、《健康世界》等。这些杂志名称大同小异。读者定位也基本是中老年人。它们或是依托卫生厅、健康教育所、爱国卫生运动委员会、疾控中心等卫生行政主管部门发行，或有着医学院校、中华医学会等专业人才做采编支撑。一时间，在中国掀起了创办健康期刊的热潮，几乎每个省都至少拥有一份本土化的健康科普期刊。 不过。时至今日，这类期刊仍活跃于市场的，只有《家庭医生》、《大众医学》等寥寥可数的几张面孔了，绝大多数杂志在名存实亡或奄奄一息中挣扎，有些则早已销声匿迹。 这些杂志没有发展起来的原因。除了体制束缚难以施展拳脚、同质化竞争导致读者心理厌倦、医学类编辑人才的局限让科普期刊在风格上过于严肃之外，新世纪互联网络的发展，也加速了健康期刊被淘汰的速度。 “百度”信息带来的威胁 在网络不发达时，人们身体出现了某种不适症状。或者想打听某些药物的适应症和治疗效果。只能求助于医生、有经验的家人朋友，或者各种书籍、资料，知识的获得既费力，又不全面。如今，随着网络技术的日益成熟，信息搜索引擎的功能日益强大，人们要获得某一类的健康知识，可谓不费吹灰之力。 比如。在百度搜索引擎上随便输入一个医疗关键词，就可获得数十万条相关信息。互联网以这种类似轰炸的方式，使人们获得医疗信息极度便捷、丰富。传统的健康期刊难以与之抗衡。 健康网站还直接抢占纸质传媒的读者。多次获得“互联网产业健康第一名”称号的“39健康网”，本身就是功能强大且内容丰富的健康传媒。人们在上面不仅可得到更新很快的健康知识(多数为该网站的专稿)，还可直接在网上跟医生进行互动交流，甚至可根据自己的相应症状，对照人体三维图进行自诊自查。 至于网络上所开辟的各种医疗论坛，则部分满足了读者“求医问药”需要。一些热门的求医问药帖，被关注和回复的人数竟然超过十万，且每时每分都在不断刷新记录。就此而言，网络媒体和受众的互动热情程度，任何一种健康期刊都难以望其项背。 在庆祝报纸存在400周年的世界编辑年会上发布的《2005年世界编辑趋势》调查报告显示：18-54岁的人阅读取向中排名最前的媒体是互联网和电视，其中45.6％的人首选互联网，34.6％的人首选电视。接下来的媒体是书籍，占7.5％；电台，3.2％；报纸，3.2％；视频/DVD，2.8％；视频/电脑游戏，2.1％；杂志，O.9％。2005年6月，我国网民的数量才刚突破1亿，而到去年年底，网民规模已有2.98亿。其中，大多数15岁到35岁的年轻人，获取信息的途径并非报纸、电视。而是互联网。 与此相对应的，在互联网受众数量稳步上升的同时，是传统期刊读者的日益衰减。比如，《家庭医生》的发行量全盛时期200多万份，目前的发行量据官方说法减至90万册。而发行量曾同样超过200万的杂志《家庭》，现在下挫过半。另外，发行量一度过百万册的《大众医学》，目前的发行量官方说法也仅为30万册。在这种情况下，甚至有读者提出这样的疑问：“有了网络，还要纸媒干什么?”这些健康传媒的现状，不得不让人顿生唇亡齿寒之感。 应对危机的思考和尝试 危机既是挑战，也是使自己成长的契机。在危机的鞭策和虎视眈眈下，要想不被吞没，唯有转型和变革，为自己铸造出更多网络所不具备的优势，将自己的触角更深地植根于土地，更牢固地和读者黏合在一起，让读者无法舍弃，无法离开。 1 顺应医学模式转型，转变传播方式。 现代医学正处在从生物医学模式到生物心理社会医学模式的转型期。随之也带来了医学科普知识传播模式的变化。纸质的健康科普期刊，其传播内容和方式更能适应这种转型。 生物医学模式，指的是人们认为健康是宿主(人体)、环境与病因三者之间动态平衡。这种平衡被破坏便发生疾病。 生物心理社会医学模式则认为，导致人类疾病的不只是生物因素，而且还有社会因素和心理因素，因而治疗方法除了传统的生物学方法以外，还应当包括社会科学法和心理学方法。这种转变是一种医学观念的进步。这意味着开始重视疾病的社会属性和心理成因。也就是说，治病防病，不仅仅再是协调人体器官和疾病的关系，还涉及到与人相关的社会背景、个体特性、个人经历、心理成因等诸多内容。一句话：改变人的生存状态才是治病的根本途径。 网络的健康信息，多是各种疾病知识的无序散乱堆积和复制。其传播内容主要仍是解读某种疾病。比如网络解读高血压。主要是“什么是高血压”、“高血压的症状”、“高血压的药物和饮食治疗”、“治疗高血压的合理用药方式”等。这些信息都是就疾病本身谈疾病，纯粹客观知识的介绍和就事论事。 《家庭保健》每期也有一个重点策划栏目，着重阐述与疾病相关的方方面面。 比如，去年我们做了主题策划《给“夫妻病”开张处方》。组合文章中，不仅系统地列出了五类“夫妻病”的“黑名单”，详细解析每种夫妻病的形成过程和防范对策；还揭示了“夫妻相”和“夫妻病”的关系；夫妻间彼此性格的差异所导致的心理问题；在卷首语上，又以《携手趟过生命急流》来诠释夫妻关系：共同生活除了共享幸福。还可能会互传疾病。只有休戚与共的爱情，才有力量与时间抗衡，经受住岁月的考验。这一系列文章，旨在调整“夫妻之间的生存状态”，而并非单纯地防病治病。我们将人和疾病放人更大的背景中，去反映，去观照，去考察，去映射。这样的健康信息，是网络遍寻不见的，也是读者所看重的，能真正对治病防病有着深刻启示。 从另一个角度说，疾病是带有恐惧色彩的。网络上关于疾病的治疗信息是冰冷的，没有情感的，弥漫着药水的味道。而杂志所关注的是每一个健康的人或者患者。所以，《家庭保健》要做的，是淡化药水味，消除人们对疾病的恐惧心理，以更轻松更有信心的状态去看待疾病。科学早已证明。快乐就是最好的良药。以乐观和阳光的面貌来影响读者。达到心灵抚慰和心灵治疗的效果，杂志所体现的人文关怀精神，就是对现代医学模式转型的呼应。 2 不可被复制的新闻性和思想性。 网络信息虽然足够丰富，却缺乏引导性，阅读容易陷入无主题状态，滑到哪里是哪里，不能让读者在最快的时间内获得最有效的认知。而健康类期刊《家庭保健》则在编辑方针上与网络“错位经营”。 《家庭保健》杂志原则是“卖信息。更卖思想”。作为一份被 |