[摘要]中国报业正面临下行拐点,受到互联网和手机等新兴媒体的挑战,据数据显示:报纸的发行量广告份额逐年下滑、读者被分流严重,美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普•迈尔在《正在消失的报纸:在信息时代拯救记者》一书中给出了报纸消亡的时间表:“到2044年,确切地说是2044年 10月,最后一位日报读者将结账走人。”面对这现状我们不得不反思,报业未来将如何发展?是否已经走到了灭亡的边缘?本文将通过报业发展历程、现状、新媒体技术兴起并与有效融合等几个方面,论述报业未来的发展之路必将通过技术革新,媒体融合等手段,实现全方位、多角度,适应未来读者需求的传播功效,最终报纸与新媒体将在博弈中走向融合实现发展。
　　[关键词]报纸融合 新媒体 报纸消亡论
　　
　　一、中国报业市场现状
　　1.经营状况
　　2004年开始报纸也出现了衰退迹象,广告增长额的下降,市场空间的缩小,自2005年春天,中国报业市场出现拐点,全国各大报社的广告营业额普遍开始大幅下滑,平均跌幅达15%以上。08年印刷纸张的上涨加重了报业的经营成本,09年全球化的经济危机,使报业市场进入了寒冰期,新媒体技术以其便携性、贫民化、等传播优势,逐步吸引着读者及广告主的眼球,与传统报纸分食着有限的广告份额。
　　2.读者状况
　　在新媒体技术蓬勃发展的时代,传统报纸媒体的地位越来越尴尬,主体地位正逐步新兴媒体所取代。报纸媒体原本受众人群庞杂这一优势,也因为信息化发展而流失了大批的读者人群,前景堪忧。细分其受众我们可以看出,报纸媒体的核心读者人群的年龄层为35-48岁,读者年龄日趋老龄化,报纸流失的年轻读者逐步流入新媒体阵营,CTR市场研究的数据显示:2005年互联网在15～24岁网民中的日到达率为35%,2009年提高到56.6%,增长61.7%;同期25～34岁日到达率从31%提高到59.3%,提高91.3%;而高学历则从48%提高到71.1%,提高48%。报广告商最关注的是25～45岁的受众,因为这个年龄的受众在未来5~10年将成为消费的主力群体。当这个群体远离报纸时,广告的流失会日益严重。
　　二、新媒体技术及其特性、影响力
　　1.新媒体概念
　　新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体,新媒体被形象地称为“第五媒体”。
　　2.新媒体的影响力
　　随着网络、手机、移动电视、楼宇电视等新兴媒体的发展,整个媒介格局发生了巨大的变化,新媒体在现代人的生活中产生着越来越大的影响力。在网络媒体方面,据中国互联网信息中心(CNNIC)2009年1月发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2008年12月31日,我国网民数量达2. 98亿,普及率达到22. 6%,首次超过全球平均水平;网民规模较2007年增长8800万人,年增长率为41. 9%;中国网民规模依然保持快速增长之势。
　　3.新媒体传播优势及特性
　　新媒体的出现改变了传统大众传播时代信息仅仅由点到面的单向传播方式,呈现出点到面、点到点,多种方式并存的特点。在当前的媒体环境中,新媒体是指以交互性、即时性、信息的融合性及海量性等特点区别于报纸、杂志、广播、电视等传统媒介的新兴媒体,包括网络媒体,手机媒体、户外电视媒体、移动电视媒体等。新媒体传播优势:
　　(1)海量的广告信息。新媒体广告以数字化的方式储存和传递,广告信息的储存量和传递量都是传统广告无法比拟的。无论是网络还是手机媒体都能利用超链接技术,信息不再是孤立的,后面对应着一个立体的、巨型的相关信息数据库。并且可以随时对信息进行修改、增补、传播。
　　(2)多样化的广告信息来源。在新媒体时代,不仅专业的媒体或广告从业人员可以发布广告信息,普通大众也可以参与广告信息的发布,成为主动的传播者。普通大众参与广告信息发布有三种情况:①置入式,即将已有的由商家提供的广告信息置入到用户自制的传播的信息环境中。②自创式,指用户参与广告的创作,然后通过网络获取营销沟通效果。③病毒式营销,网络用户利用口碑宣传,以快速复制信息的方式将广告信息传向数以千计、数以百万计的受众,广告信息像病毒一样在互联网上扩散和传播。
　　(3)多样性的表现方式。新媒体的信息表现方式可以是信息各要素相融合进行的全面传达,如动画、超链接等结合,以丰富的表现带给受众多感官的刺激;同时,新媒体广告也可以是简约的告知型广告,如Google在其搜索引擎网页上发布的与搜索关键词相匹配的广告,通常就是只用文字进行的信息告知性的广告,再如手机短信广告,也是一种通过文字或图片进行简单信息告知的广告形式。
　　(4)多种多样的传播渠道。新媒体本身就是多种媒体形式的总称,如网络电视、公交移动电视、楼宇电视、手机短信、手机电视、博客等等,多种多样的传播渠道各用适合自身的广告表现形方将信息传达给受众。随着媒体技术和社会信息需求的进一步发展,将会有更多的媒体形式为广告信息传播服务。
　　(5)即时的信息传递。无论是数字电视、网络媒体还是正逐步被接受的3G手机,其信息传播都具有迅速及时的显著特点。在“伦敦爆炸案”中,市民威廉•达顿用手机拍摄了照片,在朋友的博客上以近似于图片直播的方式“报道”了灾难现场状况。作为新媒体传播的一种方式,新媒体的广告信息传播也具有迅速及时的特点。这表现在广告信息不仅能够以更快的速度传递,同时广告发布者也能根据情况变化及时更新广告信息,使之进一步“无处不在”地包围受众。
　　(6)增强受众参与性。此特点可以从电通公司提出的新型的广告信息传播模式———“AISAS模式该模式揭示了网络媒体尤其是网络搜索引擎的广泛使用给广告信息传播方式带来的变化。与传统的广告传播效果层次模式相比,该模式的独特之处在于:发现并强调了搜索引擎在人们广告信息获取和接受中的作用,揭示了在新媒体时代受众从信息的被动接受者到主动搜寻者的角色转变;了解到受众不仅是信息接受者,还能通过网络等渠道传播信息,成为信息的传播者。通过这一模式,我们可以认识到受众在广告信息接收过程中参与性的提高。在网络购物上,搜索引擎对广告信息传播的影响尤为显著。iRe-search发布的《2008年搜索引擎对网络购物决策影响研究报告》指出,搜索服务从用户产生潜在网络购买意识到网络购物结束后的整个流程中,都发挥着重要的作用,影响渗透到用户对目标商品的产品及品牌的了解、熟悉直至购买决策的全过程。在消费者做出购买决策前,需要获取尽可能多的商品信息以知晓品牌,了解产品。网络购物消费者在购买前,获取商品信息最主要的方式是通过搜索引擎查询比较。由此可知,当消费者通过其他渠道接收到网络商品广告时,如亚马逊网站的电子邮件广告,如果他们注意到该广告并对广告或商品感兴趣,则极有可能先通过搜索引擎获取商品的相关信息,再做购买决策。
　　(7)广告传播过程“去中介化”。“去中介化”首先表现在市场调研机构在网络广告传播过程中的重要性下降。在传统的广告传播过程中,市场调研是制定广告策略的基础,是广告传播科学性的重要体现。然而,在互动的网络沟通环境下,受众/消费者的行为轨迹可以被记录下来,从而分析出其人口特征、行为特征和心理特征,进而进行精准营销传播。Google2009年3月11日推出的行为定向广告(Behavior targeting advertising),就是利用计算机和互联网技术分析每个受众的上网历史行为,推测其兴趣爱好、人口统计学特征等,向他们提供基于其兴趣爱好的广告,从而使广告的投放更加精准。我们暂且不考虑行为定向广告可能存在的伦理和道德隐患,单从它可以直接通过对受众的行为监测进行精准的广告投放来说,传统的市场调研机构的地位受到了威胁。同样,网络广告及一些手机广告可以通过广告的点击量直接客观地监测出广告的效果,传统的广告效果监测机构存在的价值也大大降低了。
另外,在传统的广告传播过程中,销售渠道代理商为产品作的广告宣传起着重要的作用,而在新媒体时代,随着电子商务的兴起,越来越多消费者选择网上购物、电话购物,产品可以从厂家直接通过物流传输系统到达消费者,销售渠道代理商的地位降低,分销商进行的广告宣传的作用也跟着减弱。
　　(8)广告传播过程“再中介化”。新媒体环境下的广告传播还出现“再中介化”的现象和特征。这也能用搜索引擎影响受众的广告信息接受这一现象来解释和说明。人们通过搜索引擎对从其他渠道接收到的广告信息进行再次检索,并基于检索结果制定购买决策,几乎成为了人们购买产品尤其是电子产品或其他金额大风险高的产品时的必经步骤。
　　三、报纸与新媒体技术的融合优势
　　社会结构的演变、媒体技术的革新、企业营销方式的转型等因素,加速着传统报业必须创新,只有在传播手段上取长补短,实现数字化转型,才能融入新的媒介环境,争取到新的发展机遇,与新媒体技术融合是我国报业面向未来、创新发展的重要途径之一,数字报业开辟了新的增长领域。报业要全面开展跨媒体传播途径的创新,实施多渠道的集团化的新媒体战略。报纸与新媒体技术结合探析:
　　1.可以实现新旧媒体优势互补
　　传统报纸媒体具有新兴媒体所无可比拟的优势即极强的公信力,新媒体的海量信息及多样化的信息来源与传传统报纸相比缺少公信力,传统报纸可以坚持自身优势,保持公信力,打造高质量的、多种形式的内容产品,是报纸媒介继续发展的基本对策,这种对策的最终结果就是网络和报纸的高度融合,形成新的结构,具有新的功能和状态。在报网互动的推动下,纸媒不仅能在信源方面得到更多更广的题材,在传播方面得到更实时、丰富的再现方式,而且能在信息利用方面提供广泛的延伸阅读,在反馈方面得到更为多样化的意见建议等等。报网互动将传媒资源有机整合,使社会效益经济效益实现最大化,是传媒数字化时代,传统纸媒与网络新媒体抗衡,实现共同发展的必要条件。
　　2.实现受众读者的市场细分
　　广告界有句名言:“企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的,但是却不知道浪费的是哪一部分。”报纸与新媒体技术的融合创造了一种可能性,使企业有可能知道投入的广告费浪费在哪里,广告主更希望通过新的技术手段细分数据库,实现精准营销,希望利用有限的广告资金追求传播效果最大化,广告主更希望通过精准的数据库,针对不同客户的需求,按照消费者需要的方式,提供消费者需要的信息内容,提供不同形式的媒体服务,这就需要报业体制加快改革,整合报业及新媒体资源,使报纸从体制上贴近市场,改变报纸单纯的传播方式,充分发挥新媒体特长,开拓更多的经营方式及目标受众。
　　3.全方位复合式传播
　　在数字化时代,传播渠道比以往更家丰富、更加多样,而且新的传播渠道还在不断涌现而且出现日益明显的复合化趋势和,在日前已经衍生出多种形态:报纸的网络版,即报纸的网站,街头打印的报纸,有些国家已经可以在街头设立的专门机器上刷卡打印出自己所需要的报纸,电子报、目前已经设计出课本大小的便携式电子接收器,视觉上像纸张,有浏览报刊、电子书,批复文件等多种功能,甚至有可能取代电脑的某些功能,手机报,现在国内许多报业集团都在开发.当前媒体融合的趋势进一步突显,多渠道叠加产生的复合效应使媒体变得越来越复.新媒体于传统媒体的融合对接,使新媒体对原有媒体的不足进行了全面侧补偿,这不仅改变了人类的文化传播过程,也深刻影响着传统媒体在新的技术和时代语境中的前途和命运,报纸与新媒体技术结合,向网络、手机、电子报等多媒体转化、延伸,形成平面报纸、网络报纸、手机报纸和电子报纸多元发展格局,
　　4.节约成本,事半功倍
　　媒体融合及复合式的媒体运营,将大大节约运营成本,可以统一采集信息,然后放在同一平台上,多格式生成,使它形成数字化文件,然后使用多种媒体介质,通过不同途径传发布。在这一方面,中国政法大学建设了一个“多格式生成,多介质发布”,对未来新闻信息产品生产的模式进行了有益的尝试,他的开发利用将大大节约了媒介的运营成本,使人力资源得到优化配置。
　　综合上所述,我们可以预见到,传统报业未来发展之路必将是与新媒体技术融合共生,只有添上科技羽翼才能使报业在未来发展之路上振翅高飞。
　　
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