【摘  要】：2008年10月28日，即将迎来自己百年寿诞的美国报纸《基督教科学箴言报》在自己的官方网站上宣布，将从2009年4月起停出印刷版，改用电子邮件发送网络版报纸给读者，并在周末推出一份周刊。它也成为美国首家几乎完全放弃平媒的报刊。这一消息的传出，无疑让本就风雨飘摇的报业前景显得更加暗淡，引起国际国内业界人士的深切忧虑。

正文第一部分重点介绍《基督教科学箴言报》的自身特点，通过对其报道内容、广告比例的分析，引出其盈利模式和战略决策问题，指出《基督教科学箴言报》有自身的特殊性，它所选择的道路并不具有普遍适用性；第二部分主要介绍了当今传媒发展的大环境以及在现阶段报纸所进行的自救措施，比如“报网互动”；第三部分则通过对报纸本质的分析，为报纸暂时不会被替代提供理论依据，并结合媒介融合的大背景，为报纸乃至传统媒体的发展，指出道路，得出结论。
本文通过分析《基督教科学箴言报》的报纸特点运营模式，认为该报纸有其自身的特殊性，它做出“弃纸上网”的决定，是“换个方式继续生存”，而并非目前报纸的必然出路和唯一选择。在信息时代到来的今天，报纸，作为资讯传播的一种介质，它的功能很难被新兴的网络媒体完全替代。当然，若想要走出报业发展之冬，必须改革目前传统的运作体制和架构，整合新媒介的传播功能，“师网络之长以对抗网络”
【关键词】：《基督教科学箴言报》 传统媒体  媒介融合  报业发展

前言
当美国第二大报业集团——论坛公司正式宣布申请破产保护，意味着与整体经济一样，美国报业的黄金时代俨然逝去。席卷全球的金融风暴正在摧毁本已不景气的全球传媒业。无独有偶，美国报业另一支柱——纽约时报公司的前景同样亮起红灯。纽约时报公司透露，它计划以位于曼哈顿的总部大楼作抵押，套现2.25亿美元，舒缓现金短缺压力。美国报业协会的数据显示，自2006年夏季以来，报业的广告收入就一直下滑。而2008年，经济环境的恶化加快了下滑的速度，2008年广告收入的下滑达到了惊人的15％，占总收入的比例已从20%～30%下降到了10%～20 %，当然，这还是在没有扣除税收、贷款利率等费用的前提下。于是，越来越多的报纸开始压缩成本。但是，伴随这一趋势，新闻越来越像公关稿，而垄断的加剧又使得通用的专栏和文章越来越多，揭露性报道越来越少，这都使报纸的可读性越来越差。
这一切，连同《基督教科学箴言报》的停刊，似乎都成为“报纸消亡论 ”的有力例证。报纸是否真的会走向消亡？《基督教科学箴言报》的停刊是特例还是报业海啸的前兆？深受新媒体威胁的传统媒体要如何巩固自身的地位，走出拐点，迎来新的发展？作者希望本文的写作，能够从一个比较综合的视角，来看待《基督教科学箴言报》停止出版日报印刷版这件事，并以此为切入点，初探报业发展走向。

　　　　一 《基督教科学箴言报》 “圣女”的前世今生
在美国报业的画卷之上，《基督教科学箴言报》绝对是一副圣女的形象。
它于1908年11月由科学基督教创始人玛丽•贝克•埃迪夫人（Mrs．Mary Baker Eddy）在美国的马萨诸塞州的波士顿创刊，由基督教科学出版社出版，报名便由此而来。其办报宗旨为：不伤害任何人，并帮助所有的人。
它虽然是一张略带宗教性质的报纸，却很少直接宣讲教义，而是企图通过对各种事件的“正面”报道来启示和感化人们。它一般不刊登暴力与色情等诲淫诲盗之类的报道，有时即使发表一些犯罪和灾祸性新闻，也回避细节描写，着重分析事件产生的前因后果。
一直秉承严肃办报原则的《基督教科学箴言报》，对于广告态度显得有些颇有些与众不同，其特点有三：一是它登广告比例大大低于其他各个大报，每天刊登的篇幅仅占整个版面的25％，而一般报纸的广告约占70％的版面；二是对广告的内容限制颇严，一般不接受烟、酒、专利药品、咖啡等广告，有时甚至连像旅馆、疗养所、旅游、墓地等广告也在拒登之列；三是拥有较多的国外广告，这主要是由于该报在国外读者中有较高的声誉和广泛的影响，因而一些外国客商乐于在该报刊登广告，旨在扩大产品的国际销路。
综观其发展历史，这份百年大报，虽荣获过七次“普利策”奖，但其巅峰时期发行量也不到30万份，一直处在“叫好不叫座”的尴尬地位。而对广告做出的种种限制，使其运营的大部分资金都要靠基督教科学教会资助。从1956年起，它就再也没有盈利过一分钱。停刊前的发行量仅为5.6万份，每年的经营收入1250万元，年均净亏1890万美元，预计在取消日报印刷版后，亏损将降至1050万美元。
《基督教科学箴言报》俨然衣衫褴褛的圣女，在读者数量急剧下降长期亏损的窘境之下，终于做出了“投胎转世”的决定。
一份日报70%的成本来自于纸张成本，在巨额亏空的压力下，停止出版日报印刷版确实是缓解危机的选择之一。然而，它做出这样大胆的变革，彻底跳出纸媒的框架，有其自身原因：
1 它不是一份市场化的报纸，不以刊登广告作为维持报纸运行的手段。《基督教科学箴言报》完全依赖教会生存，印刷版的广告收入并不太高。据美国报业协会(Newspaper Association of America)最新数据显示，2008年美国报业广告总营收为378亿美元，较去年同期下降16.6%其中网络版报纸的广告营收为31亿美元，同比下降1.8%；印刷版报纸的广告营收为347亿美元，同比下降17.7%。尽管数据并不好看，但是，对于绝大多数基本依赖于广告生存、完全商业化的报纸来说，如今90%的收入仍然和印刷版挂钩，它们从网络上获得的利润还不足以终结其纸质印刷。
2 它的惨淡现状与其错误的战略决策也有很大关系。在上世纪八、九十年代，教会将报业晾在一边，而突然把发展眼光和资金投向完全陌生的广播电视事业，使《基督教科学箴言报》遭受了一场灾难性打击。1992年向电视业大举进军时，教会的投资损失已扩大到30亿美元。后来，尽管教会又重走回头路，将资金重新投入《基督教科学箴言报》，但这张曾经风光的报纸，已经很难恢复元气了。而在竞争激烈的美国报业市场上，它已经失去了自己的一席之地。
3  《基督教科学箴言报》发行量从70年代的鼎盛时期22.3万份下滑到如今大约5万份，但报纸网站的点击率同时期内大幅上升，如今每月浏览量为500万人次，比前一年增加100万人次，比10年前增加400万人次。《基督教科学箴言报》已经明白显示了在此阶段的发展窘境下，网络读者确不失为报纸利润新的增长点，甚至，网络可以代替报纸作为信息发布主体本身，而纸质媒体反倒成为网络新闻体验的增值服务项目。
因此，不难做出这样的假设，一家商业性比较强市场化程度比较高的报纸，如果紧跟时代发展的步伐，积极利用传媒的新形式，纸质版本是不是不会彻底消失掉？
　　　　二当代报业发展环境及应对方法
美国报人菲利普·迈耶在《正在消失的报纸》一书的扉页上写道：2043年春季的某一天，美国一位读者把最后一张报纸扔进了垃圾桶——从此，报纸就消失了。
而《基督教科学箴言报》停止出版纸质报纸，似乎契合了这一假设。
2005年，世界范围内报业开始快速陷入低谷，主要原因就是互联网的发展造成了报纸读者的流失。发行量降低的现状使得大部分报纸的广告收入大幅降低，目前这样的情况日益严重。国内外的日报为了适应网络环境下的竞争，纷纷寻求通过“报网互动”的方式来维持报社品牌，并保持经济上的增长。但是，现存的报业形式依